המאמר מיועד לבעלי עסקים שמוכרים ביותר מערוץ אחד, ורוצים לדעת איזה ערוץ באמת מרוויח. הוא מציע שיטה פשוטה לחישוב תרומה לרווח לכל מוצר ולכל ערוץ, באותם כללים לכל הערוצים. בסופו תוכלו לבנות גיליון חישוב חודשי, ולזהות מוצרים שמפסידים כסף גם כשהם נמכרים היטב.
הדוחות שזירות מכירה מספקות מתמקדים לרוב במכירות: כמה הזמנות, כמה יחידות, כמה הכנסות. הנתון הזה חשוב, אבל הוא לא עונה על השאלה העיקרית: האם הערוץ מרוויח כסף לעסק. ערוץ עם הרבה מכירות יכול להפסיד, וערוץ קטן יכול להיות רווחי מאוד.
המאמר מציע שיטה פשוטה לחישוב רווחיות של ערוץ מכירה, ברמת מוצר וברמת ערוץ. השיטה מתאימה גם לחנות עצמאית, כדי שאפשר יהיה להשוות בין ערוצים באותם כללים.
המדד: תרומה לרווח (Contribution margin)
תרומה לרווח היא מה שנשאר ממכירה אחרי כל העלויות המשתנות שקשורות אליה, לפני ההוצאות הקבועות של העסק כמו שכירות ומשכורות. זה המדד שמראה אם כל מכירה נוספת בערוץ מוסיפה לעסק או גורעת ממנו.
רכיבי החישוב
לכל מוצר בכל ערוץ:
- מחיר המכירה — מה שהלקוח שילם, אחרי הנחות.
- פחות מע"מ — אם המחיר כולל מע"מ, מחשבים לפי ההכנסה בפועל לעסק.
- פחות עלות המוצר — רכישה או ייצור, כולל אריזה.
- פחות עמלות הזירה — עמלת מכירה, עמלות תשלום ודמי מנוי שמחולקים על פני המכירות.
- פחות משלוח — העלות בפועל, אחרי מה שהלקוח שילם עבור משלוח.
- פחות החזרות — עלות ממוצעת: משלוח חזרה, מוצרים שאי אפשר למכור שוב, טיפול.
- פחות פרסום בערוץ — עלות פרסום בתוך הזירה או מחוצה לה שמיועד לערוץ, מחולקת על המכירות.
התוצאה היא התרומה לרווח למכירה. מחלקים במחיר המכירה (לפני מע"מ) ומקבלים את שיעור התרומה.
העלויות שקל לשכוח
- החזרות: בחלק מהקטגוריות, כמו ביגוד, ההחזרות הן חלק משמעותי מהעלויות. כדאי לחשב לפי שיעור ההחזרות בפועל בערוץ, ולא לפי הערכה.
- זמן: ניהול ערוץ דורש זמן — עדכון מוצרים, מענה לפניות, טיפול בהחזרות. גם אם הזמן אינו עלות משתנה מבחינה חשבונאית, כדאי להעריך כמה שעות בחודש הערוץ דורש, ולבדוק אם הוא מצדיק אותן.
- הנחות ומבצעים של הזירה: השתתפות במבצע יכולה להוריד את המחיר מתחת לנקודת האיזון.
- מלאי תקוע: מלאי שהוקצה לזירה ולא נמכר הוא כסף שלא עובד.
דוגמה מוסברת
דוגמה בדיונית, מספרים להמחשה בלבד: מוצר נמכר בזירה ב-200 ש"ח לפני מע"מ. עלות המוצר והאריזה: 80 ש"ח. עמלת הזירה ועמלות תשלום: 30 ש"ח. משלוח, אחרי מה שהלקוח שילם: 15 ש"ח. עלות החזרות ממוצעת למכירה: 10 ש"ח. פרסום בזירה מחולק על המכירות: 25 ש"ח. התרומה לרווח: 200 פחות 160, כלומר 40 ש"ח, שהם 20% ממחיר המכירה. אותו מוצר בחנות העצמאית, בלי עמלת זירה אבל עם עלות פרסום גבוהה יותר להבאת הקונה, יכול לצאת רווחי יותר או פחות. רק החישוב יגיד.
הדוגמה ממחישה למה אי אפשר לשפוט ערוץ לפי העמלה בלבד, וגם למה כדאי לחשב לכל מוצר בנפרד: מוצר זול עם משלוח יקר יכול להיות מפסיד, גם כשהערוץ בכללותו רווחי.
מאיפה מגיעים הנתונים
- מחירים, עמלות ותשלומים: מדוחות התשלום של הזירה, ולא מדוח המכירות, כי דוחות התשלום מראים מה באמת הועבר.
- עלות מוצר: ממערכת הרכש או ההנהלה החשבונאית.
- משלוחים והחזרות: מחשבוניות של חברת השילוח, ומרישום ההחזרות.
- פרסום: מחשבון הפרסום של הזירה או של הפלטפורמה.
כשהנתונים מגיעים מכמה מקורות, חשוב שיהיה להם מזהה משותף, כמו מק"ט אחיד. על כך במאמר מקור אמת אחד לקטלוג, ועל בדיקת איכות הנתונים במאמר איכות נתונים.
להפוך את החישוב להחלטות
- מוצרים עם תרומה שלילית: להעלות מחיר בערוץ, לשנות שיטת משלוח, או להסיר מהערוץ.
- ערוץ עם תרומה נמוכה וזמן ניהול גבוה: לבדוק אם אפשר לייעל, או להתמקד בערוצים אחרים.
- ערוץ רווחי עם מלאי מוגבל: להקצות לו יותר מלאי, בזהירות, לפי עקרונות ניהול המלאי.
רשימת בדיקה חודשית
- חושבה תרומה לרווח לכל מוצר מרכזי בכל ערוץ.
- הנתונים נלקחו מדוחות התשלום, לא מדוחות המכירה.
- שיעור ההחזרות בפועל עודכן בחישוב.
- עלויות הפרסום חולקו לערוצים לפי ההוצאה בפועל.
- מוצרים עם תרומה שלילית סומנו, והוחלט מה לעשות בהם.
- זמן הניהול של כל ערוץ הוערך.
הצעד הבא
בחרו חמישה מוצרים מרכזיים, וחשבו להם תרומה לרווח בכל ערוץ שבו הם נמכרים, לפי שבעת הרכיבים. אם אחד מהם יוצא שלילי, זו ההחלטה הראשונה שצריך לקבל. לליווי בניהול ערוצים אפשר להיעזר בעמוד קניונים וירטואליים, ועל ניהול חנות עצמאית ראו ניהול חנות אונליין שוטף.
שאלות ותשובות
ibastom.com
מה ההבדל בין תרומה לרווח לבין רווח נקי?
תרומה לרווח היא מה שנשאר מכל הזמנה אחרי העלויות שמשתנות איתה: מוצר, עמלות, משלוח, החזרות ופרסום. רווח נקי מחסיר גם עלויות קבועות של העסק. כדי להחליט על ערוץ, תרומה לרווח היא המדד הנכון, כי היא מראה אם כל מכירה בו מוסיפה כסף.
איך מכניסים החזרות לחישוב?
לפי שיעור ההחזרות בפועל בערוץ, לא לפי הנחה. עלות החזרה כוללת משלוח חוזר, טיפול, ולעיתים מוצר שלא ניתן למכור שוב. בערוצים מסוימים שיעור ההחזרות גבוה בהרבה, וזה משנה את המסקנה.
הדוח של הזירה מראה רווח, והחשבון בבנק לא. למה?
בדרך כלל בגלל עלויות שלא מופיעות בדוח: אריזה, זמן עבודה על שירות והחזרות, הפרשי עמלות סליקה ומועדי תשלום. לפעמים גם בגלל תזרים: הזירה משלמת אחרי תקופה, והכסף עוד לא הגיע.
כל כמה זמן לחשב מחדש?
פעם בחודש לכל ערוץ, ומיד אחרי שינוי עמלות, מחירי משלוח או מדיניות החזרות. החישוב החודשי מראה מגמה, ומונע החלטות לפי חודש חריג אחד.
ערוץ מפסיד. לסגור אותו?
קודם בודקים אם אפשר לתקן: מחיר, מוצרים שמפסידים, עלות משלוח או פרסום פנימי. אם גם אחרי התיקונים התרומה שלילית, ואין לערוץ תפקיד אחר כמו חשיפה ללקוחות חדשים, נכון לצמצם אותו או לסגור.
