המאמר מיועד לבעלי עסקים ולמנהלי שיווק שרוצים להבין איך פייסבוק פועלת לפני שמשקיעים בה זמן או תקציב. הוא מסביר מה Meta מפרסמת על האופן שבו הפיד מסודר, באילו אזורים בפלטפורמה עסק יכול לפעול, ומה מוריד את התפוצה של פוסטים. בסופו תוכלו להחליט על מה להתמקד בעסק שלכם, ומה לבקש ממי שמנהל את הנוכחות שלכם.
האזורים בפייסבוק שבהם עסק יכול לפעול
פייסבוק היא כמה מוצרים בתוך אפליקציה אחת. לכל אחד תפקיד אחר:
| אזור | מה קורה בו | למה עסק משתמש בו |
|---|---|---|
| דף עסקי | פרופיל ציבורי של העסק: פרטים, פוסטים, ביקורות והודעות | מקום רשמי שאפשר למצוא, לשאול ולבדוק בו את העסק |
| פיד | הזרם המרכזי שכל משתמש רואה, שמסודר בעזרת מערכת דירוג | חשיפה לעוקבים, ולפעמים גם למי שלא עוקב |
| קבוצות | קהילות לפי נושא, אזור או תחום מקצועי | שיחה עם קהל ממוקד, לפי הכללים של כל קבוצה |
| הודעות (Messenger) | שיחה פרטית עם העסק | שאלות לפני רכישה, תיאום ושירות |
| Reels | סרטונים קצרים שמוצגים גם למי שלא עוקב | הגעה לקהל חדש |
| מודעות | תוכן ממומן לפי קהל ומטרה | חשיפה ותוצאות מדידות בתקציב מוגדר |
לא כל עסק צריך את כולם. עסק מקומי עשוי להפיק את רוב התועלת מהודעות, מביקורות ומקבוצות אזוריות. מותג מוצרים עשוי להפיק אותה ממודעות ומסרטונים.
איך Meta מסדרת את הפיד, לפי מה שהיא מפרסמת
Meta מפרסמת הסבר על מערכת הדירוג של הפיד. לפי ההסבר, יש ארבעה שלבים:
- מלאי: כל הפוסטים האחרונים, או פוסטים עם פעילות חדשה, מחברים, מדפים שהמשתמש עוקב אחריהם ומקבוצות שהוא חבר בהן.
- אותות: אלפי נתונים, כמו מי פרסם, סוג התוכן, כמה תגובות ושיתופים יש לפוסט, ואיך המשתמש נוהג להגיב לתוכן דומה.
- תחזיות: יותר ממאה מודלים שמעריכים איך המשתמש עשוי להגיב. בין הנפוצים שבהם: הסבירות לאינטראקציה משמעותית עם הפוסט, והסבירות שישתף אותו. Meta שואלת משתמשים גם בסקרים אם פוסט היה "שווה את הזמן".
- ציון רלוונטיות: כל פוסט מקבל ציון, והפיד מסודר לפיו, תוך גיוון, כדי שלא יופיעו כמה פוסטים מאותו דף ברצף. לזה מתווספים תוכן מומלץ ומודעות.
מה שחשוב להבין: הדירוג אישי לכל משתמש, ואין "ציון" אחד לפוסט. לכן כל טענה בנוסח "השמירות הן הסיגנל החזק ביותר" או "שעה מסוימת היא הטובה ביותר לפרסם" היא הכללה, לא כלל שאפשר לסמוך עליו.
מה מוריד את התפוצה
Meta מפרסמת הנחיות על סוגי תוכן שהיא מצמצמת את תפוצתם. בין השאר:
- פיתיון למעורבות (Engagement Bait): פוסטים שמבקשים במפורש לייקים, תגובות, שיתופים או תיוגים, שלא לצורך קריאה לפעולה ממשית. למשל, "תייגו שלושה חברים" או "שתפו כדי שהפוסט יגיע לעוד אנשים". Meta מחריגה מההגדרה בקשות להביע תמיכה בנושא ציבורי, ומידע דחוף על אסונות.
- פיתיון לקליקים (Clickbait): כותרות שמסתירות מידע כדי לגרום להקלקה.
- תוכן באיכות נמוכה, או תוכן שנבדק ונמצא שקרי.
- תוכן שקרוב להפרה של כללי הקהילה, גם אם אינו מפר אותם במפורש.
המשמעות המעשית: שאלה אמיתית לקהל היא בסדר. בקשה מלאכותית ל"הגיבו כדי שהפוסט יגיע ליותר אנשים" עלולה לפגוע.
מה בשליטתכם, ומה לא
בשליטתכם: תוכן שהקהל שלכם באמת צריך, דף עסקי מלא ומדויק, זמינות בהודעות, השתתפות מכבדת בקבוצות, תקציב מודעות ומדידה.
לא בשליטתכם: שינויים במערכת הדירוג, הרגלי השימוש של הקהל, והחלטות של מנהלי קבוצות. לכן לא כדאי לבנות את כל השיווק על חשיפה אורגנית בפלטפורמה אחת. אתר, רשימת דיוור ונוכחות בחיפוש הם נכסים שהעסק שולט בהם יותר.
דוגמה בדיונית: מכון כושר שכונתי מפרסם שלושה פוסטים בשבוע ומקבל מעט תגובות. בדיקה מראה שרוב הפניות החדשות מגיעות דרך הודעות, אחרי שאנשים ראו המלצה בקבוצה של השכונה. ההחלטה: פחות פוסטים, זמן מענה קצר בהודעות, ונוכחות עניינית בקבוצה לפי הכללים שלה.
איך מחליטים על מה להתמקד
- איפה הלקוחות שלכם כבר מדברים עליכם? בקבוצות, בהודעות, בביקורות או בתגובות למודעות.
- מה המטרה? אמון והיכרות, פניות, מכירות באתר או שירות ללקוחות קיימים.
- כמה זמן יש לכם? נוכחות אורגנית ושירות בהודעות דורשים זמן קבוע. מודעות דורשות תקציב ומדידה.
- מה אפשר למדוד? הודעות, הקלקות לאתר, טלפונים ורכישות, ולא רק לייקים.
המאמרים הבאים מרחיבים על כל אפיק:
- חשיפה אורגנית בפייסבוק: תוכן, קבוצות ומדידה.
- דף עסקי בפייסבוק: הקמה, בעלות, הרשאות ואבטחה.
- פרסום ממומן בפייסבוק: מטרות, קהלים, מדידה ותקציב.
הצעד הבא
רשמו מאיפה הגיעו עשר הפניות האחרונות שהגיעו מפייסבוק: הודעה, קבוצה, מודעה או פוסט. התשובה תראה לכם איפה להשקיע. לבניית תוכנית לרשתות החברתיות אפשר להיעזר בעמוד רשתות חברתיות.
מקורות
- Meta Transparency Center: How Facebook Feed ranking works
- Meta Transparency Center: Types of content we demote
- Meta Transparency Center: Engagement bait
שאלות ותשובות
ibastom.com
יש עדיין טעם בנוכחות אורגנית בפייסבוק?
לרוב העסקים, הדף והתוכן משמשים קודם כול מקום לבדוק את העסק ולפנות אליו. קשה לצפות מראש כמה אנשים יראו פוסט אורגני, ולכן מודדים מה הנוכחות מביאה בפועל, כמו פניות והקלקות, ולא מניחים שהיא תחליף לפרסום.
צריך לפרסם כל יום?
אין תדירות ש־Meta ממליצה עליה. עדיף קצב שאפשר להחזיק לאורך זמן עם תוכן מועיל, על פני פרסום תכוף של תוכן שאין בו ערך.
פייסבוק ואינסטגרם הם אותו דבר מבחינת עסק?
שתיהן של Meta, ואפשר לנהל אותן ואת המודעות שלהן מאותם כלים. אבל הקהל, פורמט התוכן והרגלי השימוש שונים, ולכן בודקים כל אחת בנפרד.
מה הדבר הראשון שכדאי לבדוק כשהתפוצה יורדת?
אם התוכן עדיין מתאים לקהל: מה מקבל תגובות ושיתופים, ומה לא. ירידה כללית בתפוצה אורגנית היא תופעה מוכרת ברשת, ולכן משווים בין סוגי פוסטים אצלכם ולא לתקופה שבה הכול הגיע ליותר אנשים.
קנייה של לייקים או עוקבים עוזרת?
לא. עוקבים שלא מתעניינים בעסק לא מגיבים לתוכן, מה שעלול להוריד את התפוצה למי שבאמת רלוונטי, ומשבש את הנתונים שעליהם מחליטים. זה גם מנוגד לכללי Meta.
